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奢侈品行业5大特点  

2008-07-13 11:24:03|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着中国经济的发展,人民生活水平的提高,奢侈品消费的份额越来越大,不经意间,中国已经成为世界上第三大奢侈品消费国。与此同时,许多知名国际奢侈品品牌纷纷进入中国,希望能在份额巨大的市场上分一杯羹,中国的本土品牌也通过各种招式,希望把自己塑造成属于中国人自己的奢侈品品牌。在国际和本土奢侈品的共同“努力”下,中国的奢侈品市场供求状况已经从供求平衡,逐渐向供过于求的状态转变了。面对越来越增长的市场份额,竞争越来越激烈的市场环境,营销的作用就会越来越突出。如何进行奢侈品营销,特别是中国的本土品牌如何建立自己的奢侈品王国?最基础的作业是需要先了解奢侈品的产品特性。

何为奢侈品?价格昂贵到只有少数富贵阶层有能力购买并使用的产品。既然是少数人能够用到的东西,他就已经成为一种象征,产品的核心层面(物理原料或者表现)必然考究和极致个性,这样才能产生“雍容华贵”的感觉。而奢侈品的类型,按照价格这个纬度划分,可以分为三个档次:入门级奢侈品,常用级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品主要是用来日用消费的产品,香水、衣服、文具等等,这些入门级奢侈品跟同功效的一般产品相比,价格相差可能是数十倍甚至上百倍。但是对于其他奢侈品来说,这些入门级的价格还是便宜,一般在十万以下;而常用级奢侈品,指的是机车、汽车、名表等价值在80万-200万之间的奢侈品;顶级奢侈品,则是一些价格不菲,不是一般富豪能够消费得起的产品,这些产品的价位都是在千万左右,豪宅别墅、游艇、飞机等等。

无论处于什么档次的奢侈品,在产品方面,奢侈品一般呈现以下特点:

 

1. 原料独特和产量稀少:

“物以稀为贵”,这个道理可以说是奢侈品的铁率。钻石因为稀少,才能成为万众艳羡和追逐的奢侈品;豪宅因为地理位置独特和数量稀少,才能能身价数千万。更有顶级的奢侈品,往往全世界只有一个。很多奢侈品之所以成为万人追捧的产品,原因只有大多都是他采用的原料或者是产量都是很稀少的。这种现象也符合供求关系的经济学原则,供大于求,市场竞争就会激烈,产品价格自然就走低,沦为价格只比成本高一点点的大众消费品;而供少于求,才能是产品价格高于成本和本身价值,成为高端产品;供远少于求,就能成为竞相购买的奢侈品了。因此,要成为奢侈品,稀少是第一要务。要么就采用很独特和稀少的高级原料,如果原来并不稀少,那就把产量做得很稀少,在质量和包装上下功夫,才能成为实至名归的奢侈品。

 

2. 外观(表现形式)独具个性:

消费者买帐,消费者的心理感觉很重要。因此,奢侈品就要有奢华的价值感和富贵的气质,才能获得消费者的认同。ZIPPO打火机用不锈钢制成,独特的防风墙设计以及小造型和专用的气体;万宝龙笔,豪迈的设计风格,每只笔上都镶嵌着一颗钻石,国际元首专用的签字笔,赋予产品高贵的个性;哈雷摩托车,会员徽章,阳刚的外形,个性化的配置,还有劳斯莱斯汽车、长岛三湖别墅、阿联酋伯瓷酒店……无不验证奢侈品在外观表现上要独具个性,这样可以跟其他相同作用的非奢侈品区分开,而且最好从外观上就给人以世界上独一无二的感觉,因为只有这样才能消费者认为到自己买到的是世界上大部分人不能够或者没能力买到的。他们所购买的产品也是和他们有相同品味和地位才能拥有的。

 

3. 包装华丽和使用价值良好:

独特的外观设计相配合的,奢侈品还需有华丽的外包装和良好的使用价值。这点在化妆品、烟、酒、香水等日用的奢侈产品尤显重要。日用奢侈品一般属于入门级奢侈品行列,这类奢侈品可以原料其实并不独特,产量方面比普通大众消费品少虽然少,但是比起顶级奢侈品来说,要多很多,对于这类奢侈品人们是有能力反复消费的。因此,这类奢侈品的效果或者说使用价值也是很关键的。特别是化妆品,原料和外观的个性追求空间不大,往往商家利用华丽的包装来先把消费者吸引住,通过华丽包装来使消费者相信产品物有所值。而在后期的使用当中也通过良好的使用价值(效果)来让消费者认同奢侈品的卖高价的原因所在。

 

4. 质量和工艺独特:

很多奢侈品以传统或者独特的工艺著称,而且这种生产奢侈品的技术往往是独一无二的。因为,要成为奢侈品,就必须与众产品形成强烈差异化。世界上那么多奢侈品,而资源毕竟有限,而追求原料上的差异化就变得很难,最好的办法就是追求工艺和质量上的差异化。劳斯莱斯每一款轿车都是纯手工制造,工业生产的汽车无法替代它的地位,它的顶级地位源于质量上的差异化;每一个服饰品牌都是由特定的设计师亲自操刀设计,普通产品无法达到同样的质感、气质和美感,它们的顶级地位则更多来源于工艺的独特;而很多酒类产品,因产地、原料和酿制方法的独特而成名,他们的顶级地位则源于质量和工艺的双重独特。

5. 情感附加值高:

“你卖的不是钻子,而是一个洞”。消费者购买产品时,重视的不是产品本身,而是产品能够带给他的利益。消费者购买奢侈品,如果是用来满足基本的日常生活需求的话,没有必要挥金洒银,因为任何一种奢侈品,产品成本的价格仅仅占到整个奢侈品的价格的比例都相当之小。他们购买奢侈品完全是为了满足他们社交或者精神层面的自我实现等高层次需求。某种意义上说,奢侈品卖的不是他那产品本身,而是卖产品所富含的,能够带给消费者的各种各样的情感。百达菲利手表,卖的不是手表本身,卖的是尊贵和世代的精神传承;万宝龙钢笔,卖的不仅仅是钢笔本身,卖的是高雅的品味和上流社会的气质;哈雷摩托卖的不是摩托车本身,卖的是一种挑战精神。林林总总,奢侈品的产品,在产品物质核心之外,必然有一个很重要的情感属性,支撑着它的高价值。

一个奢侈品品牌要经历从无到有的过程,对于产品属性的研究是其品牌打造的基础。国内企业打造属于中国人自己的奢侈品品牌,更是需要在规划产品属性上先下好功夫,才有可能成功。

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