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季克良:“好白酒”销量还会持续上升  

2008-07-13 19:39:05|  分类: 贵州茅台 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国贵州茅台酒厂有限责任公司信息中心正式对外宣布,现年67岁的季克良继续担任公司董事长,这是季克良第五次延期任职。

    与“茅台”的名气相比,季克良的名字显得有些陌生。然而,从1964年来到贵州茅台工作,后又成为茅台的掌门人,季克良见证了茅台的变迁,更创造着茅台的历史。

    多元化之困

    茅台走向市场的发展过程并不顺利。季克良不主张发展多品牌,但是,1999年之后,茅台却开始进军葡萄酒、啤酒等多个领域。这引来一些质疑。

    “比我们自己预料的要好。”季克良否认了多元化对茅台品牌的影响。

    但不可否认的是,茅台的多元化发展并没有取得成功。“现在看来我们决策的时候考虑得还不很全面。”

    “这个是根据当时的情况做出的决策。1998年,啤酒的销量,根据权威的分析,缺口在1000多万吨。而且那个时候小企业比较多。大多数都是一两万吨的。5万吨以上的都很少。现在看来,当时提供这个咨询是有点问题。”季克良回忆说。

    茅台啤酒业务上马之时正好又遇上啤酒大规模的兼并、联合。

    “像我们这些啤酒厂受到一些冲击。现在来说,我们算比较差的。葡萄酒我们认为是一个方向。所以基于当时的形势,我们进去了。现在来看,多种原因造成了现在还不是很理想。”

    “我们现在再看,我们应当要做好主业。当然,也应该允许我们做一些尝试。啤酒、葡萄酒业务情况好转是一条思路,如果情况不好转,我们就要思考出路。”

    与其他行业不同的是,别的行业一直在降价。而白酒行业提价的新闻不断。最近涌现一些高端白酒品牌,价格都在茅台之上。

    “我在2003年讲过,由于有些酒现在价格还比茅台高,而茅台是世界上最好的蒸馏酒,价位却比它们低,但是我们还没有提,我说,茅台酒提价的空间还很大,提多少,在什么时候提,主动权都在茅台手里。我认为这句话到现在还可行,支持我们的是消费者的需求。”

    季克良认真分析了茅台的提价空间,“作为企业来讲,我们还是考虑到消费者的承受能力,这一直是我思考的问题。上世纪90年代,我去法国的时候,他们那个时候最低工人工资是7200法郎,但是他们的路易十三是6000多法郎一瓶。就是说,最低工人,他要是愿意喝,他也能每个月买一瓶路易十三。跟我们城市的最低工资相比,我们的茅台价格还是比较合理的。”

    不搞买断品牌

    在白酒领域,茅台和五粮液是双雄。一个是国酒,一个是酒业大王。但是无论从规模上,还是从销售收入上看,茅台跟五粮液相比都有一定差距。两者经营风格差异也非常大。五粮液动作大胆凌厉,不断扩张,而茅台则保守谨慎。

    “茅台在发展过程中有几个问题是先天性的,一是交通非常不方便,导致运输成本较高;二是茅台决策难,因为茅台工艺复杂,生产周期很长,需要五年时间,要预测五年以后的市场情况,对企业决策者来说,很难。”季克良坦承茅台发展的瓶颈。

   另外,茅台酒属于酱香型。酱香型酒因为工艺复杂,生产周期长,粮食消耗高,占用资金多,在全国白酒里面产量一直很小。正因为产量小,并不为消费者普遍接受。

    因此,茅台的战略是做大核心品牌,努力培养茅台酒和酱香型酒的消费群体。

    “虽然离我们的要求还有一点距离,从现在的情况来看,应该说做得不错。相信酱香型酒的消费群会越来越多。”

    当提到茅台的老竞争对手时,季克良说,与大力发展子品牌、系列酒的五粮液相比,茅台在这方面显得很谨慎。当然五粮液也在整顿旗下品牌,但是目前还有几十个品牌在运作。

    “我们下面的子公司也有搞了些品牌,我们提出来要整顿。对于茅台来讲,我们牢牢掌握住一条,就是不搞买断品牌。这是根据我们的情况来决定的。我们交通很不方便,运输成本高,不可能做很多两三块钱一斤的酒、十几块钱一斤的酒。那样我们会缺乏竞争力。”

    首席营销官了解到季克良一直有一个观点:企业的成功不会只有一个模式,否则就不存在经营成功和失败的问题。一个企业的成功和失败,当然可以借鉴,但必须根据企业实际情况来制定发展战略。

    “茅台和五粮液相比,销售收入和企业规模有差距,但是茅台几个关键指标还是比五粮液好,第一,我们的人均利润率比他们高;第二,是我们的销售利润率比他们高;第三,我们的人均利税比他们高,我们过去在全国同行业中排在第七八位,1999年以后,我们一直稳居行业第二位。”

    “五粮液酒厂主要生产五粮液酒,我们主要生产茅台酒,我估计2005年茅台酒销量已经超过五粮液酒。这是我个人的判断。”

    “上个世纪90年代世界统计大会在中国召开,给茅台、五粮液及其他几个酒厂都颁发了一个‘中国酒业大王’的称号。我们只不过没有宣传,我们认为这个称号没有必要炫耀。”

    “中档酒竞争会更加紧张”

    今年新年伊始,茅台的两大举动令市场为之震动。一是投资10.5亿元的2000吨茅台酒技改项目启动,用以扩大产能;二是茅台酒出厂价上涨。

    不仅如此,茅台开始了很多营销模式的创新。

    一个是专卖店建设。“现在绝大多数专卖店都能赚钱了。以前我们都有一个顾虑,就是在这么一个大城市,谁开着车子来买酒?因此成本很高。以前茅台酒的销量小,专卖店要赔钱。现在看来,随着茅台酒消费群体的增加,到专卖店买酒既可方便消费,又可放心消费。销量大增,专卖店不再赔钱,还能赚钱,因此,省会城市有专卖店,地级市有专卖店,经济百强县也有专卖店。”

    另外一个是茅台提出的个性化消费。“针对大的客户,如企业集团,我们帮他们生产接待用酒。我们的重要目标客户是国内500强企业。这个已经开始操作了,这种酒是不流通到市场上去。还有些个人消费者,他自己要求专门定做少量茅台酒作为礼品送人,作为宴请用酒,我们都为他们定制。”

    2003年,茅台集团实现了一万吨的产量。当年召开的贵州省经济工作会议提出,要培养一批销售收入上百亿的大企业、大集团。于是茅台根据省委、省政府的要求以及自身的实际情况,提出用7~10年时间,来实现新的万吨工程,建成销售收入上百亿企业集团。即到2010年茅台酒实现两万吨的产量;2010年~2013年,销售收入突破百亿元。

    “2005年茅台实现销售收入50亿元,而2004年为40亿元。从目前情况来看,企业完全在按照我们的战略规划发展。现在我们感觉到还是供不应求,所以更要加快发展,今年扩产2000吨。”

    “过去讲白酒行业是夕阳产业,我认为还没有悲观到这个地步,白酒作为传统饮料,它的消费群体是很大的。国外的酒进来,冲击着白酒行业,从趋势来看,白酒的总量很可能要下降一点,但是好的白酒,我认为,还会上升,还没有到趋于饱和的程度。我估计茅台还会发展,五粮液也还会发展。中档酒我认为竞争会更加激烈。消费者能够喝得起的那些便宜的酒会减少。白酒企业,也需要研究。”

    回忆这几年的经历,季克良感慨道:“应该说国有企业有它的优越性,也有他的弊病,这样一个企业,搞好了,是应该的,搞不好就是主要负责人的责任。不能上推,不能下卸。正因为这样,领导班子一定要居安思危,居危思变,要一直如履薄冰。”

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