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高端白酒频现 企业缘何热衷巅峰博弈  

2008-10-14 08:58:57|  分类: 贵州茅台 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国食品产业网 (2008年10月14日08:40)
高端白酒频现 企业缘何热衷巅峰博弈
  高端白酒,正在一场传统和新锐的角逐中涅槃。而在这种涅槃中,疯狂和理性、迷茫和觉醒相伴生相随。长久以来,高端白酒的市场竞争一直很透明,鲜少有中低端白酒市场的喧嚣。但随着近几年市场面和政策面的逆转,高端白酒板块开始大幅盘整。

  高利润触发高端白酒热

  近几年,随着人均GDP的节节攀升以及中产阶层的扩容,高端白酒消费的主力市场已蔚然成势。据中国酿酒工业协会统计数据,2006年,高档白酒销量占整个白酒行业的1%,销售收入约占白酒行业总数的15%左右。贵州茅台和五粮液所占市场份额最大,所占的份额为整体高档白酒的75%左右。其次,则是国窖1573和水井坊,其占高端市场10%左右的份额。

  以茅台酒为例,2006年,茅台酒产量为13839千升,销量为8592千升;,2007年,茅台酒的产量是16865千升,销量是10607千升。销售的利润率由2006年的50.32%上升到2007年的62.53%。随着消费者消费能力的提高,消费理念的升级,从饮酒到饮名酒,从饮名酒到饮酒文化。这也说明高品质、高质量、,有文化内涵的名酒将受到越来越多消费者的青睐。

  在白酒产品中,高中低端档白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型,高端白酒虽然比例小,但利润约占50%,中端白酒的比例和利润均为35%,低端白酒的比例最大,但利润却最小。加之高端白酒产量有限,致使企业产品供不应求。这使高端品牌白酒的需求仍存在较大的缺口,并且供需缺口越大,提价空间就越大,而提价进一步拉大了利润上升空间。由此看来,高端白酒市场可谓是寸土寸金,趁现在高端竞争市场尚欠成熟之时,迅速切入,已成为了众多白酒厂家的共识。

  目前,水井坊、国窖1573两大品牌,品牌形象已基本建立,发展势头良好,核心市场已经形成,市场消费在多个区域已形成自然拉动,他们已成为高端白酒市场新的强势品牌和市场建设的重要力量。企业的营销工作已从以前的市场导入期顺利过渡到市场扩张期。

  兰花汾酒和洋河蓝色经典分别在晋中、晋南,苏中、苏南地区形成自己的根据地市场,高端白酒品牌形象正在形成。由于他们都背靠着一个蓬勃向上的实力集团,因此最有希望成为中国高端白酒新秀品牌。其的优势在于借老牌名酒的品质资源,借本省或区域市场的地利优势,借企业集团的重点投入,完成品牌的塑造和销量的拉动。

  由于兰花汾酒和洋河蓝色经典的出现,改变了高端白酒产地地域集中于西南的状况,也改变了市场集中于华南和京津的现状,同时,他们还改变了中国高端白酒品牌文化诉求集中在历史、老窖的状况。由于他们的母体汾酒集团、洋河集团两企业均处于上升势态,因此兰花汾酒和洋河蓝色经典的前景应继续看好。

  在高端白酒的队伍中,舍得和红花郎酒目前仍在寻找品牌突破的战略支撑点,品牌运作尚处于市场布局的阶段,因此说他们是高端白酒的探索者。由于舍得、红花郎酒生在四川,省内市场强手如云,他们只有远离“大本营”,在省外建立市场。如果硬要在四川打出一块市场,则不可避免地要与五粮液、茅台、水井坊、国窖1573对垒,企业的胜算极小。

  当初水井坊的成功,很大程度上带动了许多白酒品牌“集体高飞”,一时间,高端白酒甚至成了许多酒类企业的救命稻草。而近年来,众多知名白酒生产厂家不断缩减中低档酒品生产,加大高端酒品开发力度,这说明无论是出于利润考虑还是价值考虑,价格标杆的“追求”已成为名利双收的重要手段。

  高端白酒的品牌之道

  白酒高端第一阵营由茅台、五粮液领衔当无争议。五粮液的品牌战略是进行多品牌延伸,占领各档细分市场。据五粮液公布的年报显示,2007年五粮液酒持续提价,公司酒类行业实现营业收入72.22亿元,营业利润率为45.59%。其中,高价位酒实现营业收入49.38亿元,营业利润率为71.95%;中低价位酒实现营业收入22.84亿元,营业利润率为16.50%。

  为了避免品牌延伸对主品牌的稀释和连带风险,五粮液启用多品牌战略,的确是明智之举。品牌的发展总是遵循一个先发散延伸后收敛提升的过程,与五粮液品牌发展模式迥异的是,茅台主攻高端,立足在高端市场进行细分,占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,以获取更大收益,而不追求产量和销售额上的地位。

  高端酒的出现也是企业品牌发展和战略转型的表现。“2001年5月,国家实行新税制,增收从量税,这对崇尚‘民牌’、以量取胜的沱牌来说,可不是个好消息。在各白酒厂家纷纷进行战略调整,期望抢占更多中高端白酒市场之时,沱牌应市场之变,提前进行了工艺调整,实施了多粮酿造工艺,为产品、市场结构调整打下了坚实的物质基础。”舍得酒业营销有限公司总经理张树平认为,新税制是沱牌发展史上的一个拐点,他对《华夏酒报》记者介绍说:“作为国内挑战茅台、五粮液,细分出400元以上高端酒的舍得,项目论证之初也是充满了争议。不过,不可忽视的是,当时市场环境与今日完全不同,在白酒高端市场上,除了茅台与五粮液、水井坊、国窖1573,并无其他品牌,竞争者少,市场空间大。”

  新税制对于高端酒并没有什么影响,因为高端白酒的利润空间很大,但对于以低档产品为主的豫酒,这种影响就感同身受了。以某酒类企业曾经推出的一款低端酒为例,加上每瓶0.5元的消费税,每卖一瓶,企业要赔0.25元。所以,生存环境的压力迫使企业必须调整产品结构,开发新的高档产品。“比如说一瓶酒卖5元钱,利润才几角钱,但如果一瓶高端酒的售价300元,那么利润就可能在百元左右,这个账谁都会算。”一位业内人士说。

  为了提高品牌价值,一些寻求突破的地区名酒企业选择了生产高端白酒。河南张弓酒业有限公司董事长孙刚就曾对《华夏酒报》记者表示,张弓低档光瓶酒产品利润很薄,虽小幅调价但仍难跟上原材料涨价的步伐。虽然张弓仍在组织生产,这是为了保持原有的市场份额,相当于在市场上做的“流动”广告牌,使消费者保持更高的忠诚度。目前,张弓也在向产品升级方向发展,去年推出的“度之度”系列低度酒产品,就获得了一些高端消费者的认可。今年张弓在这方面仍将保持大力度的投入,重塑张弓品牌。

  应该说,高端白酒市场目前发展的不理性,有原来一直在中低端拼杀的二三线品牌强攻高端,有名不见经传的业界新秀空降高端,也有业外资本收购兼并借壳高端的。他们与高端领域强势品牌相比,不论在资源积淀还是在市场运作方面都存在较大差距,这集中反映在其品牌的弱势上。难以想象,一个弱势资源支撑的弱势品牌在高端市场能有多大的品牌号召力。

  茅台、五粮液、国窖1573的品牌灵魂的塑造,依靠的是不可替代的历史地位和稀缺资源;剑南春依靠塑造中华盛世的文化符号,潇洒在高端白酒市场;“水井坊”能够后发制人,既得益于“天下第一坊”历史传奇,更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”;“洋河蓝色经典”恰恰得益于它“蓝色风情”,在市场上掀起一股蓝色风暴;“神采飞扬·中国郎”的郎酒,依靠着“神采飞扬”的情感文化,创造了郎酒市场的“神采飞扬”的天下。

  山东黄河龙集团总经理孙飞认为,白酒高端品牌成功塑造的案例,给了大家一个启示,高端白酒并不是茅台、五粮液的专利,但是,若想在高端白酒市场中真正抢占一席之地,并有所作为,就绝对不能仅仅为了做高端品牌而挤入高端之林,必须给品牌塑造一个属于自己的高度,仅仅为了做高端品牌而挤入高端之林,必须给品牌塑造一个属于自己的高端品位与价值的灵魂,抓住一个正真支撑品牌灵魂的支点,而这个品牌的灵魂支点必须是与消费者相通融的。

  高处不胜寒

  不少企业认为,高端市场是富人的游戏,中小企业没有高端产品,也不可能获取高端市场的成功。要么谈及高端就必然认为高端就是“三高”,即高品牌、高成本、高售价。他们不思考自身企业的实际情况,不管自身企业是否完成了基本的品牌建设和积累,就开始在现有的品牌下,想出一个名字或者与某个高端品牌的成功打个“擦边球”,设计一套“暴发户式”的自认为十分“财主”的产品包装,“黄粱美梦”式地制定出一厢情愿的产品价格,就认为自己要挺进高端,赢在高端了,而实际并非如此。

  高端针对不同品牌、不同发展阶段企业,概念的具体含义不同。针对强势品牌,如“茅五剑”,其高端品牌是统领其整体产品的“龙头”,能引导整个行业的产品方向,其高端品牌是整个白酒行业的顶端产品,这种产品是在其现有品牌基础及企业积累升华后的一种结晶,决不是脱离现实而催生的产品,这种高端产品的成功是企业整体实力与能力的集中体现。水井坊、国窖1573、舍得、蓝色经典都是结合自身品牌积累和企业能力,从战略的高度充分把握品牌、市场、产品、消费的基础上,诞生了这些高端产品,这些产品都承载着每个具体的企业的战略使命,体现了企业整体品牌、经营、营销和管理的积累与升华。

  当然,如果企业并不满足于在高端市场作秀来装点门面,其也可以加重高端产品这一策略性分支的筹码。但若全方位攻击,未免自不量力,企业要创建一个属于自己的个性品牌,就必须努力寻找高端白酒的细分市场,先站稳脚跟后图谋长远。如湘酒鬼,一开始其市场定位不是跟随者,而是补缺者,它采用市场差异化策略,通过文化和情感路线并首先取道首都文化界切入市场,它的品牌战略从文化立业、文化竞市、文化情感营销上无一不浸透着“文化”理念,这与五粮液和茅台的“王者”气质是截然不同的。

  企业只有结合自身品牌、市场和消费的基础与积累,在这种基础和积累的层面上做出适度的拔高,并赋予其战略使命,那么,成功之路就不远了。
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