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论茅台酒短缺的解决之道  

2009-11-28 21:04:30|  分类: 贵州茅台 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:王海鹰             2008年4月23日

记得好象是前年,《糖烟酒周刊》记者赵传平采访我,让我谈谈茅台酒断货的原因及其影响,以下是她的采访内容:

今年茅台显得非常异常,一方面断货比较严重,另一方面很多经销商都想代理或者开设茅台专卖店,但是茅台方面已经不再接受新客户加盟。对这两方面,茅台方面的解释是产能有限,限于传统工艺,产量无法应市场需求而扩大。

目前飞天茅台(53度)的出厂价为308元,市场上批发价在350元以上,完全是茅台酒厂希望的顺价销售形势;其主要竞品五粮液(52度)的出厂价在368元,目前批发价在365元左右,基本上还是价格倒挂。茅台方面有个规划,就是在2008年价格要超过五粮液。

您认为:
1. 茅台断货是产能所限还是厂里有意控量呢?或者兼而有之?
2. 像茅台这样的高档产品,断货对他会有什么样的影响?包括对其价格、品牌、业绩甚至是竞品五粮液的积极的或者负面的影响?

上述两个问题期盼您的观点!非常感谢!
糖烟酒周刊 赵传平
看了赵传平的采访内容,我笑着说了一句:茅台酒断货的背后原因,不是什么产能或者控量的原因,而是因为身为国王的皇冠却只卖了300元的原因。

 茅台酒断货并不是厂家有意控量,表面原因是产能有限,毕竟茅台酒不是一个纯工业化的产品,为了确保品质和无与伦比的品牌资产,茅台酒厂不可能冒产能无限放大导致品质下降的风险,在产品质量问题上,茅台酒厂是很认真的,这基于其前董事长技术出身的影响,在竞争对手不停崛起,自身绝对地位受到挑战的情况下,茅台酒厂不可能通过控量这种早就被市场熟知并淘汰的方式来进行饥饿疗法,也没必要。但产能也好,或者即使可能存在的控量也好,这些都不是茅台酒断货的核心要素,茅台酒断货的核心要素是茅台酒的保守性定价,不与时俱进,导致市场与自己都很难受,并会带来一定的负面影响。
                                      
                  中国自改革开放以来,经济迅猛增长,与改革开放前相比已是天壤之别,但茅台酒的价格呢?却是蜗牛慢爬,一直缓缓的保守的上调,与国酒的身份严重脱节,在高端消费者已经能轻易的接受几万元一桌的酒席,能花几百万买豪华车,能花上千万买别墅的今天,茅台酒的主流产品飞天茅台才300多元一瓶,不仅损失了大量利润,还损害了国酒的品牌形象,就象国王的皇冠却只卖了300元,能不断货吗?我们不要被酒卖光了这种表象所迷惑,我们曾代理销售北京五环边的一个楼盘,六个月卖光了,项目经理得意洋洋向我汇报,我却批评了他,为什么?这么快卖光了,只能说明一点,定价定低了。茅台酒也是如此,一方面保守性的与身份不符的定价严重挫伤了品牌形象,另一方面低定价导致的断货挫伤了经销商的积极性,给虎视眈眈的竞争对手有机可乘。虽不足以取茅台而代之,但也搅得茅台酒不得安宁,最起码国酒地位没有计划经济时代那样绝对了。所以茅台酒要想摆脱这种断货的矛盾,只要大胆提价即可,虽不能“人有多大胆地有多大产”的定价,但把300多元的飞天茅台价格翻两到三番是没问题的,不仅完全可解决断货的问题,同时又与国酒的身份相符,最关键的是,不用怕消费者不接受,高端酒水的需求主要集中在送礼与宴请,而送礼与宴请是最势利的市场行为,在送礼与宴请之前,用什么档次的酒已经在消费者心中定了位,高端消费者喝茅台酒或送茅台酒主要的需求是面子、对客人的尊重以及一种心理认同,当然,不排除部分懂酒的人,但必竟不是主流。
                                    茅台酒这种感性产品,适度的断货虽有一定积极的作用,但毕竟现在不是短缺经济时代了,越是短缺消费者越是趋之若婺的时代已经过去,并且可替代的品牌也不是没有,所以,茅台酒在无法增加产能的刚性条件下,不大胆提价,继续短缺下去,将会给竞争对手一个大好的喘息并超越的机会。
                                    
                  在这篇文章发表后,茅台酒开始提价,但茅台的提价却非常谨慎,一点一点地往上提,虽然进行尝试性的保守提价降低了提价风险,但仍没有解决短缺问题,最关键的是,短缺是小事,地位与利润是大事,因为五粮液没能清醒的认识到茅台保守提价给五粮液带来的市场机会,如果我是五粮液决策层,我会大胆提价到千元以上,在这种情况下,茅台的国酒地位就会不保,在提价的问题上,茅台应能清楚的认清两个环境:经济大环境与高端消费者心理的小环境。
                                    第一是大环境,也就是我前年所说的中国经济的发展带来的消费者的购买力的大幅度提升,在一件衣服一个化妆品都非常轻松地能以几千元的价格卖出今天,在房子百万元已经是毛毛雨的今天,在高端手机卖到十万一只的今天,我们稀缺的茅台缓慢的提价是不妥的,请问房子价格涨了多少倍?食用油价格涨了多少倍?衣服价格涨了多少倍?而我们作为稀缺商品的国酒茅台呢?涨了多少倍?虽然不能相提并论,但我们拿国民经济中一些重要产品的价格涨势相比,茅台的提价太慢了,不要小瞧现在中国消费者的购买能力,特别是中国高端消费人群,早就“赶英超美”了。大胆提价从购买力上绝对有支撑。
                                第二是中国高端消费者喝酒的心理小环境,不管茅台怎么说护肝保健,实际上对于大多数消费者而言,喝的还是面子。懂酒的人少之又少,并且很多人还喝不惯酱香型酒,有一款高端手机卖到十万一只,为什么销量很好?面子而已。如果我们担心提价会失去消费者,我们可以试想一下,茅台哪一次提价失去消费者了?
                              所以,茅台酒应清醒的认识到现的形势以及茅台品牌在消费者心目中的地位,大胆大幅度的提价,以解决目前的极度短缺现状,除非茅台酒希望看到市场短缺,即使希望看到市场短缺,也应大胆提价,只要不提到天上去,还会出现不同程度的短缺,人就是这样,追涨不追跌,我个人认为,短期内茅台就应大胆提价至千元以上,并且在将来根据情况还应再提,茅台现在不应该有1000元以下的酒了,如果茅台大胆的提价到1000元以上,不仅不会提价失败,反而会进一步恐固国酒地位,还会将五粮液远远甩在身后,同时,由于高端消费人群的面子心理,反而会引起消费者的追捧。
                               
                  至于很多人认为的从渠道上进行转变与革新等,根本与短缺风马牛不相及,茅台有短缺是一个最基本的市场经济规律:供求关系与购买力而已。
                            
                  最后,套用小平同志的一句话:胆子再大一点,步子再快一点。茅台就会象中国在小平同志南巡讲话一样,迎来大好的明天,今天白纸黑字写在这儿,不管茅台愿不愿意,茅台以后再也看不到千元以下的酒了,炒房的现在可以将资金从房产市场撤下来,炒一些茅台,放在那儿,保证以后赚几倍以上,比炒房强多了,别忘了,我已经在准备钱了,呵呵。

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