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贵州茅台:社会责任溶于千年酒文化  

2009-11-06 23:22:35|  分类: 贵州茅台 |  标签: |举报 |字号 订阅

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尽管酒的起源有猿猴造酒说、仪狄造酒说、杜康造酒说等多种说法,但是起初酒其实是为敬天礼地、祭祀神灵而设。酒与文化从一开始就结下了深厚的渊源。

  而对于一个酒企,其企业社会责任与酒文化的传承光大是密不可分的。酒作为一个文化底蕴极深的产品,一种酒的风靡,往往建立在一种被大众普遍认可和接受的文化观念上。

  茅台酒,正是以其悠久的历史、独特的酿酒工艺、厚重的文化成为中国数千年酒文化的精彩缩影。而茅台作为白酒巨头的企业社会责任,深深地溶于对千年白酒文化的传承维护以及对民族品牌的发扬光大。

  源远流长的茅台酒文化

   “ 茅台酒所包含的文化因素、文化故事太多了。 ” 茅台集团公司党委书记、总经理、茅台酒股份公司董事长袁仁国如此表示。

  茅台酒悠久的历史贯穿于我国两千多年的酿酒文明。据《史记》记载,公元前135年,汉武帝就曾褒奖茅台酒的前身枸酱酒―― “ 甘美之 ” 。此后,历经唐、宋、元、明、清几个朝代,茅台酒均作为朝廷贡品,盛传于世。

  1915年,茅台酒在巴拿马太平洋万国博览会上荣获金奖, “ 怒掷酒瓶振国威 ” 成为茅台酒文化中极其精彩生动的一笔。

  据说当时中国参展的酒类有数十种之多,茅台镇两家最大的酒作坊 “ 成义烧房 ” 与 “ 荣和烧房 ” 各自精选了几十坛上等好酒,以 “ 中国贵州茅台酒 ” 的名义联合参展。然而在博览会的酒类评比即将结束之时,与绵、麻、大豆、食油等农产品杂陈在农业展厅里的茅台酒还几乎无人问津。参展的工作人员急中生智,拿起一坛茅台酒朝地上一掷,结果酒香四溢,引来众多观众和评委的关注,最终一举拿下了博览会金奖。

  当茅台酒在国外获奖的消息传回茅台时, “ 成义烧房 ” 和 “ 荣和烧房 ” 两家作坊均在各自的产品上冠以 “ 巴拿马万国博览会金奖 ” 字样,并为金牌的归属争执不休。贵州仁怀县商会出面调停未果,两家只好打官司。

  面对争执不休的两家商户,时任贵州省省长刘显世作出了睿智机敏的判决:金牌由省署留作纪念,而茅台品牌则由两家共享,可标明 “ 荣获巴拿马太平洋万国博览会国际金奖 ” 字样,同时,茅台镇其他造酒 “ 烧房 ” 不得擅用。

  对此,袁仁国笑称 “ 这是中国第一起知识产权保护案例 ” ,并且认为刘显世作出了一个在今天看来仍然相当高明和最理想的判断。

  然而由于种种原因,巴拿马博览会金奖的奖牌和证书历经沧桑之后却了无踪影,茅台集团多年来多方查找仍然一无所获。

  2004年,袁仁国亲自飞赴美国旧金山,百年寻根,万里求证,经过多方努力,费尽周折,还经历了一场车祸,最终了解到茅台酒获巴拿马金奖的详实历史过程,也丰富了茅台酒的历史沉淀。

   “ 在到美国寻梦的过程中,遭遇了翻车,导致我全身9处骨折,但是到美国的寻梦的目的,是为了继续把茅台的品牌发扬光大。 ” 袁仁国对CBN回忆说。

  袁仁国说,茅台酒在政治、经济、军事、外交、文化等领域值得深入挖掘的故事还有很多。

  一个为人熟知的故事就是 “ 四渡赤水 ” ,1935年红军长征经过茅台,淳朴的茅台人民捧出了茅台酒给将士们疗伤解乏,使茅台酒和中国革命结下了不解的红色情缘。周恩来总理曾说 “ 红军长征的胜利,也有茅台酒的一大功劳 ” 。

  从遵义会议到1949年周恩来亲自确定茅台酒为开国大典国宴用酒,从抗美援朝到南疆保卫战,从重返联合国到港澳回归,从中苏结盟到中美建交……茅台酒见证了一个又一个划时代的历史事件,在新中国政治、经济、军事、外交、文化舞台上一直扮演着灵活而特殊的角色。

  1954年,周恩来率代表团前往瑞士日内瓦出席国际会议,这是新中国第一次以五大国之一的地位参加国际会议,使一直不承认新中国的西方国家在事实上不得不认可中国的国际地位。回国后,周恩来曾经感慨道: “ 在日内瓦会议上帮助我们成功的有 ‘ 两台 ’ ,一台是 ‘ 茅台 ’ ,一台是戏剧《梁山伯与祝英台》。 ”

  茅台酒在中国与西方国家打破外交历史坚冰的协调上,仿佛具有与生俱来的 “ 润滑剂 ” 作用。茅台酒被尊称为国酒的同时,还享有外交酒、政治酒、友谊酒等美誉。

  继承创新酿造工艺中的酒文化

  茅台酒是中国白酒和酱香型白酒的典型代表,酿造工艺复杂而独特,堪称白酒工艺的活化石。据了解,茅台酒的酿造工艺被列为我国首批非物质文化遗产,正在申报世界非物质文化遗产。

  长期以来,茅台人坚守茅台酒传统酿造工艺,坚持季节性生产,重阳下沙,端午踩曲,一年一个生产周期,要经过两次投料、九次蒸煮、八次摊晾加曲、七次取酒。每一道工序均有其科学而特殊的含义。经过这些工序,分香型贮存,精心勾兑,从投料到产品出厂至少需求五年时间,整个生产过程不添加其他任何外来物质。

 

这种科学合理、顺应自然的茅台酒传统酿造工艺是保持茅台酒独特风格和良好品质的法定,被列为国家秘密加以保护。

  袁仁国对CBN强调说,细看茅台酒的酿造工艺,其实也有着丰富的文化韵味。

   “ 如果说茅台酒的工艺体现了科学发展观,那么勾兑就体现了和谐社会。 ” 袁仁国说,茅台酒是少有的坚持以一年为一个生产周期的白酒,其他两大蒸馏名酒白兰地和威士忌的生产周期都不到一年。茅台酒的生产以当年重阳始到次年重阳结束,历经春夏秋冬四季,采天地灵气,聚日月精华,是有科学依据的。

  茅台酒的发酵包括了封闭式和开放式两次过程,比只有封闭式发酵的普通白酒多了一个开放式的过程。封闭式发酵俗称 “ 阴发酵 ” ,开放式发酵称为 “ 阳发酵 ” ,聚合了空气中的微生物,是一个产香的过程,这是茅台酒的品质无法被复制的重要原因,茅台酒两次发酵可谓阴阳结合。

  而分香型贮存、精心勾兑则是把不同香型、不同轮次的酒通过勾兑实现取长补短、总体相得益彰,和谐、香醇、回味悠长的酒体风格突出。袁仁国认为茅台酒的勾兑,综合体现了佛家、儒家和道家的精神,勾兑出了和谐、天人合一。

  茅台酒股份有限公司技术中心副主任兼分析室主任王莉对CBN表示,茅台要用现代科技对茅台酒传统酿造工艺进行继承和创新,既要分析传统工艺中的科学道理进行继承,还要进一步加强对酿造技术的研究,更加突出茅台酒 “ 有机茅台、健康茅台、人文茅台、科技茅台 ” 的品牌特色。

   “ 凡是涉及茅台酒质量的关键环节,我们就要继承。凡是不影响质量的环节就要在继承中创新。凡是有利于提高茅台酒质量的关键环节就要继承,凡是不影响茅台酒质量的其他环节就要不断创新。 ” 袁仁国认为,茅台酒要在继承中创新,在创新中发展,在发展中完善,在完善中提高。

  文化酒时代与文化营销

  1998年,受亚洲金融危机和山西朔州假酒案的影响,白酒行业受到了很大的冲击,茅台酒也突然从 “ 皇帝的女儿不愁嫁 ” 变成了乏人问津。同年7月,袁仁国临危受命,被委任为茅台集团的总经理,全面负责茅台的市场营销工作。

  那一年茅台预定的年销售计划是2000吨,但是到袁仁国7月履新之时,销售才达到700吨,这意味着要在剩下的5个月里完成1300吨的销售任务。

  直面严峻的任务,刚上任的袁仁国彻底抛弃 “ 皇帝女儿不愁嫁 ” 的观念,提出了 “ 以市场为中心,生产围着销售转,销售围着市场转 ” 的营销新思路,组建了一支上百人的营销队伍,在全国铺开了茅台酒的营销网点,到年底全面完成茅台酒销售2000吨的任务。

  在2000年举办的第六届中国国际食品博览会上,袁仁国认为中国酒业大致经历了作坊酒、工业酒和品牌酒三个发展阶段,不同的发展阶段折射了社会经济历史形态的演变轨迹。作坊酒体现了农牧经济的原始;工业酒反映了工业经济的局限;品牌酒反映的是一种进步,当知识已经成为社会经济发展的动力时,文化对酒业的发展也日益重要。他认为,中国正在迎接 “ 文化酒 ” 时代的到来。

  意识到文化酒的时代已经到来的茅台,及时地提出了对茅台酒的销售进行文化营销和个性营销。

  对于94年前茅台酒在巴拿马万国博览会上夺金,袁仁国认为那是一个智慧营销,也是一次成功的个性营销。茅台酒已经成为上海世博会唯一的来自白酒行业的高级赞助商。从巴拿马到上海世博会,茅台酒见证了94年历史沧桑,也见证了中国民族企业由小到大、由弱到强,从封闭走向对外开放的过程。

  在茅台的文化营销和个性营销中,袁仁国特别提出要针对国家的大事件搞营销,以进一步提高茅台酒的知名度和影响力。针对2008年奥运会推出了 “ 2008奥运庆典酒 ” ,获得市场高度认可,而今年又推出了纪念国庆60周年的 “ 开国盛世茅台酒 ” 则卖到了5万多元一瓶。

  袁仁国向CBN表示,茅台将为上海世博会专门打造世博会版的茅台酒,目前正在请专家进行包装设计,届时一旦推出,相信一定会给大家留下深刻的印象。

  走向世界的民族品牌

   “ 世博会成就茅台,茅台为世博会添光彩。 ” 对于茅台酒在世博会的亮相,袁仁国表示,通过上海世博会向世界进一步推广茅台酒,这也是宣传中国酒文化、提升中国民族品牌形象的过程,茅台的目标是把茅台酒做成风靡世界的全球性饮料。

  据了解,茅台酒每年出口占销售收入的5%~6%,但茅台酒作为中国国酒、中国名牌,要真正走向世界,袁仁国认为还有比较长的路要走。

  他分析说,一方面,国外有不同的饮用习惯,一般比较喜欢喝40度左右的白酒,而中国则喜欢喝52度和53度的白酒;另一方面,还存在文化差异性,中国人喝白酒喜欢

“ 一干到底 ” ,而国外则是慢慢品。这就要求茅台酒针对全球文化和饮用习惯上的差异性作文章,向世界更好地推广茅台酒。

  袁仁国认为,说外国人不喝茅台酒并不是真实的情况,茅台酒厂每年都要接待许多国外的来宾,他们喝的量其实比普通中国人的量还要大。关键在于要加大宣传茅台文化,减少文化差异,让国外也认同茅台酒,同时要加强宣传茅台酒 “ 国酒永恒,健康永远 ” 的健康理念,把长期适量地喝茅台酒有利于身体健康的情况对外传播出去。

  在今年9月28日接受新华网和国务院国资委网站联合推出的《辉煌60年?国企巡礼》高端访谈时,袁仁国表示,茅台希望在世界各地建直销点,专门负责茅台酒销售;同时在那些地方开专卖店,宣传茅台文化和中国文化,使国外慢慢认同这个文化、了解这个品牌、消费这个品牌。

  而针对年轻的 “ 70后 ” 、 “ 80后 ” 乃至 “ 90后 ” 的新贵,茅台也已经开始做了长远的消费培育,茅台酒作为国酒,其消费人群的年龄段应该是具有普遍性的。袁仁国表示,茅台酒除了是党政军的首选用酒,以及在大企业中享有良好的声誉之外,非常注重对年轻一辈消费意识的培养,茅台酒还应该成为大学用酒。

   “ 2000年前,中国的名片是丝绸,1000年前是陶瓷,500年前是茶叶,而现在,我认为应该是具有自主知识产权的民族品牌。茅台酒应该打造成为中国的一张享誉全球的名片。 ” 对于把茅台酒继续做强做大,袁仁国怀有强烈的雄心。

  肩负中华酿造文化传承的重任

  今年5月份,茅台发布了第一份社会责任报告,回顾了半个世纪、特别是1998年以来,企业在履行社会责任方面所做的努力。

  茅台集团董事长、总工程师、党委副书记季克良表示,企业形象的塑造要依靠产品品质的全面提升,以及企业对社会的恒久付出,而非短时间的跨越增长,或者偶尔的慈善 “ 作秀 ” 。只有当对社会负有责任的意识成为烙印时,企业的气质和轮廓才会在公众心目中逐渐清晰。

  季克良还强调,茅台对社会负责的基因,是对质量的诚信,对经营的诚信和对价格的诚信,这些既是对中华酿造文化的传承,也是对民族美德的创新发展,更是对现代文明的守护。

  上世纪80年代,茅台人就确立了 “ 爱我茅台,为国争光 ” 的企业精神,把做好茅台酒事业提高到了 “ 为国争光 ” 的高度,茅台人在确保茅台酒质量,搞好生产、经营和管理的过程中,进行传统企业文化和现代管理文化的融合,在企业内部形成了一种自上而下的归属感和满足感。这种文化理念,已经成为推动茅台进一步发展的强大动力。

  袁仁国对CBN表示,茅台的文化理念已经经过了三次修改,制定了 “ 健康永远,国酒永恒 ” 的企业愿景,把 “ 酿造高品位生活 ” 作为自己无上的使命和职责,坚持光大民族品牌和传承千年茅台酒文化。

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