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茅台、五粮液品牌营销盲点   

2009-02-01 10:10:15|  分类: 贵州茅台 |  标签: |举报 |字号 订阅

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茅台与五粮液的竞争构成了近20年来中国白酒发展史的主线,双方竞相提价勾勒出白酒市场的变化曲线,两个市场领导者的一举一动牵动着整个中国白酒市场。

  五粮液说国酒不能搞终身制。由此可以看出,两强竞争的根本目的是争夺白酒市场的领袖地位。同时两大品牌构成了中国白酒市场的天花板,剑南春、泸州老窖长期尾随在后。然而就在两大品牌绞杀在一起的时候,超高价水井坊、国窖1573成功突围,力压五粮液、茅台,成为超高端白酒市场的创新典范。

  茅台、五粮液为守住市场领袖地位,不断提价,以吞噬水井坊、国窖1573的超高价格线,让超高变得不再超高,深厚的品牌价值再次发挥巨大的威力,给白酒市场新贵造成了很大的压力。

  从价值规律来看,价格总是围绕着价值上下波动。长期以来,茅台、五粮液的价格坚挺地向上波动,这就说明,或者是两个品牌的价值远远高于价格,有着巨大的提价空间;或者是白酒市场有着更高层面的营销境界。

  如果深陷白酒价格竞争的圈子里,我们永远看不清未来。或许,当我们跳出白酒行业,从另外一个角度观看白酒竞争,才会看到一番全新的景象。

  在各行各业,高端品牌的价格相对稳定,比如汽车行业,奔驰、宝马并没有连年涨价,即使涨,幅度也不太大;CD、LV等奢侈品牌保持着价格的相对稳定性;钻石、钟表、服装等行业的领导品牌也在保持着价格的相对稳定性。

  从其他行业领导品牌的市场表现来看,它们有着共同的品质:市场定力!品牌价值与价格体系相对稳定,行业领导品牌的价格往往高出普通品牌10倍以上,具有极强的品牌竞争力。

  而茅台、五粮液朝“价”夕改的市场行为,只能说明其不成熟。因为茅台、五粮液的提价,其实是一种被动的做法,其目的无非是与跟随者保持价格上的距离。然而茅台、五粮液与跟随者的价格距离还不够远,所以水井坊才能轻易出线,活生生推出一个“高尚生活元素”白酒品牌。

  茅台、五粮液的价值远远没有被释放出来,仍然有着巨大的提价空间。但这个巨大的提价空间不应该被年年提价所滥用,滥用的结果是:其一,难以在消费者心目中形成稳定的品牌形象;其二,难以甩开竞争对手的跟进。

  茅台、五粮液应该进入一个更高的品牌营销境界,忘记所有竞争对手。

  中国白酒行业最有可能诞生世界级奢侈品品牌。葡萄酒,中国企业敌不过欧洲企业的庄园概念。啤酒,中国企业不具有资本实力,难以与西方企业长期抗衡。唯有承载着千年中国文化的白酒和白酒中的集大成者茅台、五粮液,才有可能迈入世界级奢侈品行列,因为话语权和游戏规则掌握在中国人手中。

  中国富人阶层的崛起,奢侈品品牌应运而生

  茅台、五粮液之所以没有成为奢侈品,而水井坊有机会走上奢侈品之路,有着特殊的历史背景—中国存在一个人群板块运动问题。

  我们知道,唯有一个民族出现贵族阶层,才能诞生贵族品牌。中国建国50多年来,向来关注农民的利益,在一穷二白的基础上向现代化迈进,温饱是中国首先要解决的问题,因此贵族阶层一直没有形成气候。在特定的历史时期,一些特定的人们喜欢饮用茅台,但这些特定的人们大多出身于农民阶层,他们饮用茅台抬高了茅台的市场地位,但茅台随之沾染了一些独特的东西,这不是茅台一朝一夕所能改变的。

  俗话说,三代打造一个贵族。随着经济的高速发展和人才的国际化流动,中国渐渐涌现出一大批有文化、有知识的富人阶层,他们由三种人构成:高学历的年轻官员、海外留学归来的创业者和年轻一代的私营企业家。这些人身上没有20世纪80年代的粗犷气息,他们喜欢国外奢侈品,消费追求高雅、高贵,与暴发户划清界限。水井坊“高尚生活元素”的推出恰好迎合了这些人的需求,而茅台、五粮液的传统形象与新一代富人阶层的需求明显错位,因此仍然被视为官场酒、暴发户酒。

  其实,成为世界级奢侈品品牌的机会仍然掌握在茅台、五粮液的手中:其一,中国目前没有真正意义上的世界级白酒奢侈品品牌;其二,富人阶层已经产生,其消费正在向贵族阶层靠近。至于水井坊,虽说它先行一步,但其品牌根基薄弱,拔苗助长的品牌宣传策略让它的高端形象比较脆弱,徘徊于高端品牌与高贵品牌之间。

  五个维度成就茅台、五粮液

  奢侈品品牌梦想

  奢侈品营销与高档品牌营销有着截然不同的策略。奢侈品营销是“贵”在骨子里,而高档品牌营销是“贵”在面子上。茅台、五粮液若想成为奢侈品,就必须打破传统的营销思维方式,建立属于奢侈品营销范畴的品牌管理体系。

  第一个维度:构建奢侈品品牌图腾。

  首先要把茅台、五粮液所有的品牌价值聚焦到一个点上,并用可视化的载体表现出来,让消费者能够识别,能够记住,能引发所有关于茅台、五粮液品牌价值的美好联想。

  要做到这一点,奢侈品品牌一定要站得足够高,品牌立意要高远,要表达一个民族甚至全人类的精神指向,可以是宗教的,也可以来自神话传说,一定要有让人记住和向往的品牌图腾记忆符号—这是奢侈品品牌传世的标记,是高贵人生的徽章。然而茅台、五粮液没有品牌图腾,消费者的大脑里很难浮现与茅台、五粮液有关的任何符号联想。茅台、五粮液必须挖掘国酒的内涵,提炼一个独特的符号,把它演绎成让人崇拜的心灵图腾。

  第二个维度:构建奢侈品品牌传播体系。

  做好奢侈品的传播,关键在于三个字:高、精、傲。茅台、五粮液必须放弃以往的粗放式传播策略,从媒体选择、传播调性入手,全面升级传播策略。

  每次乘坐飞机,翻看航空杂志刊登的茅台软文广告,我都有一种说不出的痛苦,无论是版式还是文字的疏密度,我都难以看出一个高贵的奢侈品品牌与生俱来的典雅气质。

  茅台缺乏一个围绕品牌内核进行传播的完整体系。

  此外,从大处着眼,茅台、五粮液一定要对自己的专卖店进行战略性缩减和改造,不应该再按照白酒品牌传统的广泛分销思维行事,因为从辩证的角度看,失就是得,少就是多!茅台、五粮液大可不必担心专卖店减少会影响销量,因为会有更多的人爱上茅台、五粮液,更多的人忠诚于茅台、五粮液。

  第三个维度:构建奢侈品品牌产品体系。

  产品是品牌之根,一定要有傲视群雄的产品设计,要能让产品的每一个细节都述说故事,比如材质的来历、酒体的来历、标签的独特构思、瓶盖的艺术创意,而且所有的故事都是以品牌内核为中心,娓娓道来。

  无论是马爹利还是绝对伏特加,都有着独特的产品造型,都在诉说着自己的与众不同和高贵血统,它们的包装永远经典、永远时尚、永远领先。

  而茅台、五粮液的产品五花八门,产品包装很难讲出什么故事,最多只是视觉上有些出奇,但其形象过于单薄,除了可以验证真货外,缺少高贵气息。茅台、五粮液必须根据全新的品牌图腾和品牌内涵,重新规划产品体系,从里到外,由外及里,让消费者全面感知奢侈品的高贵、高雅韵味!

  第四个维度:构建奢侈品品牌公关体系。

  “国酒”一定要与“国事”相连,茅台一定要在举世瞩目的“国事”中出现,成为中国国家级白酒公关的唯一代言人。中国是全世界发展最快的国家,每年都有大事发生,茅台一定要充分利用各种机会进行公关传播。但茅台必须牢记一个原则:事件的影响力足够大,同时可以振奋民族精神。

  五粮液同样应该根据自己的品牌核心价值有计划地进行公关传播。

  第五个维度:构建奢侈品品牌文化管理体系。

  茅台、五粮液能否成为奢侈品品牌,最为关键的一点是茅台、五粮液的管理者能否成为“贵族”。

  品牌是人做出来的,什么样的家长培养什么样的孩子。既然茅台、五粮液要成为奢侈品,一定要从上至下进行彻底的文化变革。茅台、五粮液要问自己几个问题:企业的愿景是什么?企业的使命是什么?能否上升到人类或民族终极关怀的高度?所谓贵族,无论是生活方式还是精神世界,都有其独特的方式和独特的追求。因此,茅台、五粮液自上而下首先要注重外在的形式,管理者、员工、经销商都要讲究穿戴,一定要流露出高贵气质。道理很简单,一些衣帽不整、形象粗俗的人生产、销售茅台、五粮液,谁也不会相信它们出身尊贵。所以,茅台、五粮液一定要建立科学的品牌管理体系,从内部规范管理入手,从企业文化塑造入手,从细节入手,全力打造奢侈品品牌。

  境界更高,世界更大

  跳出价格竞争的窠臼,摆脱动辄提价的不良品牌形象,茅台、五粮液必须进行战略转型,否则将会面临更加严峻的市场挑战,不仅来自国内众多白酒企业,而且来自国外洋酒企业。

  由高端品牌向奢侈品品牌“金蝉脱壳”,是一个非常痛苦的过程,茅台、五粮液必须有自我革命的决心和勇气,对企业持之以恒地进行改革和改造,投入更大的人力、财力和物力。

  奢侈品营销无论是从运作系统上还是从操作手法上,都属于更高层面的营销,其内在的无形力量是奢侈品营销的关键所在。普通产品的营销传播可以大叫大喊,雷声大雨点大,而奢侈品营销是“软刀子杀人”,是“于无声处听惊雷”。因此,茅台、五粮液必须从品牌图腾建立、品牌传播体系、产品体系、公关体系、文化管理体系五个方面入手,对原有的企业系统大动干戈,才能循序渐进地步入世界级奢侈品品牌行列。

  茅台、五粮液不应该与任何白酒品牌竞争,应该自有其品牌定力,其品牌定力来自于品牌境界的超凡脱俗和品牌价值的稀有。大舍才能大得,打造一个世界级奢侈品品牌靠的不仅仅是勇气,更要靠超人的智慧。

  当茅台、五粮液登上巅峰时,才会有一览众山小的畅快感觉。

  (本文作者为北京赞伯营销管理咨询公司董事长)

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