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開國盛世茅台酒的營銷之道  

2009-12-31 15:53:59|  分类: 贵州茅台 |  标签: |举报 |字号 订阅

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央視《商道》2009年12月31日

       引文:盤點2009年,最大的新聞,莫過於是新中國成立60周年。而最具影響力的營銷事件,莫過於國酒茅台借勢大事件來做大營銷,推出新中國首樽世界級殿堂藏酒“開國盛世茅台”。自其7月8日在北京人民大會堂全球發布上市以來,廣泛引起了新聞界、廣告界、酒業界、文化界,乃至最廣大社會公眾的關注。新華社、中央電視台《商道》等權威媒體和欄目,都先后專文刊登或播出相關報道。下面我們通過中央電視台《商道》的報道,一睹“開國盛世茅台”榮登世界舞台的幕后故事……
       主持人:歡迎來到商道,我是王凱。今天的故事要從世界上最貴的白酒講起。世界上白酒的品種繁多,白蘭地、威士忌、伏特加都是暢銷全球的白酒,而在普通人的觀念當中,似乎洋酒比起國產酒來說通常都更昂貴。但是您可能想不到世界上最貴的白酒恰恰不是來自國外,而是咱們中國土生土長的茅台酒。要說這個茅台最貴到底能賣出多少錢?這個問題得問問一個人。

主持人:袁仁國,貴州茅台酒股份有限公司董事長,2007年的一個秋天的下午,袁仁國在茅台酒廠組織了一場特殊的拍賣。

袁仁國:我們拿出了三瓶酒,沒想到三瓶酒大概拍了近兩百多萬。五十年代的拍了130多萬,還有一瓶,文化大革命開始那個時候的酒,大概一九六幾年的酒,拍了近五六十萬。

  主持人:一瓶白酒拍賣出了上百萬元的天價,背后究竟有什麼玄機,其實,這些幾十年的陳年茅台酒,之所以成為了市場追捧的搶手貨,那就是基於茅台酒廠推出的特殊的產品系列——陳年酒。

  記者上官儒燁:你當時最初做這個策劃的時候,你當時抱有的想法是什麼?

  袁仁國:當時我看到市場,法國的洋酒比如路易十三,賣到八千多塊錢,茅台酒沒有這個價格,后來我想,茅台既然是國酒,是我們中國最好的酒,為什麼他的價格不能超過洋酒,后來我們就推出了年份酒,從這幾年情況看非常好,應該說世界上最高價格的酒應該說還是茅台,比如說80年的酒,一瓶酒現在市場上已經炒到17、18萬了。

主持人:茅台酒出廠於貴州仁懷市赤水河畔茅台鎮,是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾名酒之一,是醬香型白酒的代表,早在兩千年前的漢武帝時期,就已經聞名天下了,到了近現代,紅軍長征時期與茅台酒結下了不解之緣,由此深受周總理等國家領導人的喜愛。茅台,也由此獲得了國酒的美譽。

記者上官儒燁:為什麼茅台30多年都會固守在這個地方?

袁仁國:因為我們離開茅台鎮,就不能生產茅台酒,所以在這個地方,我們還要叫我們的員工要堅守工藝,確保茅台酒的質量。

記者上官儒燁:您說離開了茅台鎮,茅台酒生產不出來了?為什麼呢?

袁仁國:原來我們國家駐法國的一個大使叫吳建民,現在他回國,好像是外交學院的院長,他說了一句話:他說生產茅台酒,比生產原子彈還困難。有人覺得這句話很奇怪,人家問他,他說:原子彈世界各國可生產、世界各地可生產,茅台酒隻能在茅台鎮生產。

主持人:說茅台的工藝神秘並非沒有道理,30多年前,茅台酒廠曾經在遵義找到了一個山清水秀,沒有工業污染的地方,把一模一樣的原料和窖泥都搬過去,想復制茅台酒的生產工藝,但是經過了69次試驗,最后,直到1985年才宣告失敗,事實証明,茅台酒難以被克隆,茅台酒也因此,蒙上了一層神秘的面紗。

記者上官儒燁:背靠著這樣一個不可復制的產品資源,那你不是皇帝女兒不愁嫁?

袁仁國:我感覺啊,我們有一句話叫生於憂患、死於安樂,那麼特別茅台我們感到1998年的時候,當時由於受亞洲金融危機的影響,和山西毒酒的影響,當時茅台酒當年的銷售量是2000噸,但到7月份的時候,銷售量還不到700噸,而且當時,原來茅台一直車水馬龍,那個時候,茅台是門可羅雀,沒有人來問津。

主持人:在1998年酒業危機的時候,袁仁國還是茅台酒廠的副總,當時的蕭條,給他留下了很深刻的印象,現在,面對來勢洶洶的金融危機,作為茅台現任掌舵人的袁仁國,究竟要怎麼辦?

袁仁國:我們覺得,茅台我們一定要,就是說一個確保質量,就是要做好市場,要夯實市場的基礎,要搞好宣傳。

主持人:面對金融危機的沖擊,袁仁國提出了自己的應對策略,他決定打好文化牌,提高茅台酒的文化附加值。

  袁仁國:我把積澱的茅台酒的豐富的文化力量,不斷的讓它釋放出來。因為我覺得文化營銷是至高無上的營銷,比如你剛才說的水立方酒,水立方酒,去年奧運會剛過,我們當時就想把國酒茅台和…如果國家體育館鳥巢,下一步我們還推出鳥巢方面的紀念酒,正在談…

  記者上官儒燁:那您在這種對外的宣傳策略上有過什麼想法或者是策劃嗎?

  袁仁國:最近我們通過做事件營銷,確實效果非常好,對品牌形象提升,對附加值提升。今年是建國60周年,60年一個甲子,用大事件來做營銷。

  裴來峰:60甲子,甲子是一個壽,甲子一輪,一輪是個壽,他說壽的話,我們最好,第一,用壽山石,很明確,為什麼呢?玉比壽山石好,但是他說今年,壽山壽山,壽比南山。

  主持人:基於用文化元素做事件營銷的戰略,2008年3月,袁仁國最終決定推出茅台建國60周年慶典酒,它採用壽山石做底座,用雲錦做包裝盒,用中國紅的瓷瓶做酒瓶。將建國60年大慶的每一天編上號,每天發行一瓶50年的陳年茅台酒,並配上當天的人民日報。慶典茅台酒一推出,很快賣到了5、6萬的高價,有些特殊日子的慶典酒,比如香港回歸當天的慶典酒,更是被賣出了10幾萬元的高價。
記者上官儒燁:沒有事件您覺得難辦嗎?

  裴來峰:我感覺取之不盡,用之不竭,很多,為什麼呢?我們中國的酒文化是很深遠的歷史,假如說李白、杜甫寫的喝酒、吟詩、作畫,這種實際上,假如說以后茅台酒上面,也可以擱這些東西,擱這些就提升它的文化。茅台酒(產能)現在實際上很緊,很緊的話又要把產值增上去,隻能靠文化提升它的產值。

  主持人:增加年份酒的文化附加值,實際上對於茅台是一種必須的選擇,因為雖說每年茅台都可以儲存很多酒,但在庫房裡存放了幾十年的老酒,畢竟是不可再生的稀缺資源。

  記者上官儒燁:作為茅台酒廠的話,它增產或者是它擴容,不是那麼容易的事情,你們找到了什麼解決措施?

  袁仁國:所以我們就提出國酒茅台“釀造高品質的生活”。通過打文化牌提升附加值,達到品牌資產和效益最大化的目的。

  主持人:酒是陳的香,茅台酒作為千年老酒、百年品牌,面對商業模式不斷翻新的競爭格局,也必須去尋找和打造自身的價值亮點,隻有用新的創意、新的眼光,對茅台的價值和內涵進行全新的深加工,才能在新的世紀,用新的思想去點燃這壺老酒的價值火焰。

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