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八个营销:国酒茅台市场谋略浅说(1)  

2009-03-29 10:37:00|  分类: 贵州茅台 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作者: 张岩铭 

  商场即战场。

  毋庸置疑,任何参战者都会谋求战争的最终胜利。

  胜者必然有道。兵家有言,上兵伐谋,以谋制胜。千百年战争证明这是铁定规律。

  商战亦然。伐谋即为上策。没有正确谋略的市场博弈,肯定铩羽而归。

  改革开放30年来,特别是1998至2008这10年以来,国酒茅台突破“皇帝女儿不愁嫁”的传统营销观念,与时俱进,勇于创新,开拓进取,科学发展,成功推出并有效践行独具茅台特色的“八个营销”(即:工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销)市场谋略,推进国酒茅台实现了持续10年的历史性跨越式发展。

  2007年,集团销售收入(含税)突破91亿元,同比2006年增长46.09%;创造利税61亿余元,同比增长51.17%;上缴税金36.32亿元,同比增长43.29%;实现利润43亿余元,同比增长69.01%;人均利税达56万元,同比增长44%;人均利润39万元,同比增长60%;企业总资产逾140多亿元。

  仅是2007年的销售收入就比茅台酒厂从1952年建立国营企业到1978年改革开放共计27年的销售收入总和还要多出一倍以上。

  2008年,尽管金融风暴严重影响我国经济发展,但是国酒茅台1至11月份各项主要经济指标同比仍然大幅增长。“贵州茅台(113.98,1.48,1.32%)”依然稳坐“沪深”股市第一高价股交椅。

  遵循市场经济发展的客观规律,

  是国酒茅台创立“八个营销”市场谋略的理论依据

  “战略有赖于独特的活动”。国际竞争力理论创始人迈克尔·波特在论述企业发展战略时曾经提出,“战略的本质存在于活动之中,选择以不同的方式来执行活动,或执行与竞争者不同的活动。否则,战略不过是一句营销口号,禁不起竞争的考验。”他还指出,“战略就是创造企业活动的整合。战略是否成功,有赖于把许多事情做好,并让这些事之间有良好的整合。”

  据此理论观点来梳理国酒茅台“八个营销”市场谋略的本质和规律,可以这样认为:“八个营销”是一个系统工程,各个组合元素之间相辅相成、互为因果,构成了一个独具茅台企业特质的市场营销谋略体系。既具有思想观念清晰的理论色彩,又呈现出一种充满生命活力的实践特色——

  谋略思维的突出性。营销工程是20世纪80年代末期以一个专门学科出现于市场营销领域的概念。定义是:“一切管理企业市场关系的活动”,即企业识别、建立、维护和巩固自身与顾客及其他利益相关者关系的市场行为。”事实表明,企业的任何市场营销行为,总是要依据自身的总体战略定位,把经营理念、管理思想、质量方针、价值取向、企业文化等方面所实现的创新、改善、提升成果,以同行竞争对手所没有或完全不同的差异化运营方式,通过产品和服务进入市场来体现。其被市场和消费者所接受的程度,实质上就是企业实施总体发展战略成败的一个重要标志。茅台对营销谋略的定位,正是站在企业确立的总体发展战略高度,把市场营销作为一项重要的系统工程和战略工程来完成的。即以大力培养酱香型消费群体为目标,以提高茅台酒及其系列酒的市场占有率为目的,以加强公共关系和终端促销为重要手段,构成茅台的市场谋略系统工程。

  构成要素的完整性。“八个营销”涵盖了当代企业市场营销的主要相关方面,体现了知识经济时代所推崇的将“物化营销”与“文化营销”融合成为一体的新型营销思想,其体系的结构要素完整性,在中国白酒行业原有的市场营销商业模式中未见先例。国内外营销理论有这样一个共识:市场机制作用于企业经营活动是多层面、多角度的。从宏观上讲,企业市场营销活动会对范围很宽广的社会领域产生影响,其中就包括着顾客市场、劳动力市场、供应市场、金融市场、政府职能机构等相关方面。而从微观上看,随着产业发展环境、市场竞争环境客观存在的不可预测变数,企业与经销商、供应商之间关系的性质也总会随之发生改变。这就决定了企业市场营销的核心必然要由“交易”转化为“关系”。现代营销学之父菲利普·科特勒说过,“企业必须放弃短期的交易目标,确立长期的关系建立目标。”“感情营销”是“关系营销”概念的内涵之一,即指企业在处理外部关系上应当合理利用、有机组合自身的内部可控要素(如产品、价格、经销权等),对外部不可控因素做出灵敏应变。茅台提出“感情营销”,意在采取与经销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方式,加深相互之间的了解和信任,使企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为,实现由传统的“产品价值链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“资源共享,市场共建,利益共赢”的和谐利益共同体关系。感情营销的重点,不在于“制造购买”,而在于建立起一种持久的相互依存的“感情关系”格局。传统营销思想理论及其发展体系的一个基本特征,就是以有形产品作为中心的市场营销,而茅台的营销谋略与其不同的根本点在于,它是有意识地把茅台已经存在、甄别、挖掘、培养、提高和创造出来的独具核心价值的“三个茅台”(即绿色茅台、人文茅台、科技茅台)和“绿色食品”、“有机食品”、“原产地域保护产品”,以及“酿造高品位生活”等文化理念,采取相应的组合手段来构造一种包括社会的、经济的、环境的新型价值观念,以表达、体现和满足消费者所追求的价值取向和高品位生活体验需求。茅台酒是传承中华民族酿造文明的象征,其所拥有已知的长达2000余年的酿造文化以及历久弥新的品牌文化,是实施营销谋略的极其丰富多彩、最具附加价值的构成元素。

  价值取向的鲜明性。茅台市场营销谋略创新展示了一种企业价值取向的鲜明性。正如国际著名管理大师彼得·德鲁克指出的那样,“企业就是创造顾客,所以企业只有两个功能,一个是销售,一个是创新。”其涵义包括:大幅度地提高资源产出;创造出新颖而与众不同的产品,改变价值;开辟新顾客群和新的市场;视变革为常态,主动寻找变化并做出积极反应,使变化成为新的发展机遇。顾客价值增长是企业构建竞争力的战略逻辑,也是考量一个企业发展潜能的重要标准之一。无论企业在市场营销战略选择上设定什么样的目标,只要是有利于创造和提高“顾客价值”,它即可给予企业开展市场营销活动的有力支撑。而与之相反,则可能导致企业忽略市场营销活动所需要高度关注的战略方向——“如何满足顾客的需求,创造顾客价值”。在市场经济条件下,中国白酒将面对一个充满不可预测变数的动态市场。尤其是当原来的质量概念融入“服务”、“个性化”等标志顾客价值创新的要素后,即使是依靠产品制胜市场的传统营销商业模式也遭遇了竞争“多元化”的格局。在社会物质产品极度丰富、市场消费选择多样化的时代,如何向顾客市场(包括经销商、供应商和消费者)注入一种超越基础需求而形成的个性化或更为宽泛的差异化价值创新,直接影响到顾客市场对企业产品及品牌的信任度和忠诚度,并由此而波及企业产品的市场占有率。

  操作运行的有效性。茅台强调“八个营销”操作运行的有效性,集中体现在两个方面:一是,要提高能够最大化满足消费者物质和精神需求的“顾客满意度”。二是,要在更宽的范围、更高的层面上理性地构建酱香型茅台酒消费群体的成熟市场。“神五飞天”成功,茅台不仅派出代表携茅台酒到发射场慰问航天工程人员,而且开发了“神舟纪念酒”;北京体育盛会的成功举办,我们也积极地配合举办单位开展茅台酒营销宣传推广活动;在汶川大地震发生后的第一时间,茅台即向灾区人民捐赠500万元,并随后组织人员又送去3200万元支援抗震救灾。这是营销谋略有效运行的一个例证。

  视消费者为恩人和上帝,是国酒茅台形成“八个营销”市场谋略的核心理念

  在茅台“八个营销”市场谋略体系中,贯穿着一个核心理念——坚持以人为本,把消费者视为企业的上帝和恩人。

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