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八个营销:国酒茅台市场谋略浅说(2)  

2009-03-29 10:44:14|  分类: 贵州茅台 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       这个核心理念的确立,不是茅台在市场营销活动中故作姿态的“口号”,也不是为吸引顾客重复购买贴上的品牌价值诉求“标签”,而是建立在以企业确立的一整套系统、鲜明的经营理念为思想导向,并以优质的产品、合理的价格、超质的服务作为保障支撑的一个市场营销谋略价值体系。

  我们始终认为,茅台与其他同行企业有一个鲜明的区别——就是不以企业经济成分或管理模式的不同,也不是以企业规模大小来作为追求的目标。而是种种历史的、现实的、经济的、政治的、文化的若干要素,使茅台在中国经济社会中已成为了一种超越物质具象范畴的特殊社会象征——“国酒”。这就是茅台市场谋略定位的最基本的价值取向。

  也正因为茅台酒长期以来一直居于“国酒”地位,这就使茅台理所当然地肩负着高度的社会责任和历史责任。在此思想观念的导向之下,我们及时确立并逐渐完善了一整套统领企业生产、经营、管理和处理各种外部关系的核心理念体系。

  我们通过把“酿造高品位的生活”的使命,“健康永远、国酒永恒”的愿景,“天贵人和,厚德致远”的核心价值观,“一品为主,多品开发,稳健经营,持续成长”的经营理念,“爱我茅台,为国争光”的企业精神,“崇本守道,坚守工艺,不挖老窖,不卖新酒”的质量理念,“行动换取心动,超值体现价值”的服务理念等作为茅台市场谋略体系的构成元素融入到“八个营销”之中,使企业市场营销活动的全过程能真正地体现了“国酒”企业所具备的高度社会责任感和历史使命感,以及自觉服务顾客、维护顾客利益的精神文化和行为文化。

  “八个营销”市场谋略坚持以人为本思想,把消费者视为企业恩人和上帝的核心理念的物质文化“亮点”,就是始终不渝、持之以恒地向消费者提供高质量、高品位的产品。

  针对市场上客观存在的不同消费群体、不同消费层次、不同消费需求,我们采取了“差异化”的应变策略来提高顾客满足度,创造新的“顾客价值”。建立忠诚客户、知名企业法人代表及其业务人员、著名社会活动家、文化界名流等人士的“客户服务档案”,除了与之保持不间断联系外,每逢其生日采取赠送礼品的方式进行情感沟通。茅台开发15年、30年、50年、80年四种“年份制茅台酒”和中低度茅台酒系列产品。根据世界500强企业、国内排位前20名企业、大型团购群体以及个人收藏爱好者的需求,为之“量身定做”各种类型的特制酒、纪念酒等,有效满足了市场和顾客的需求。

  基于扩大酱香型白酒消费群体及与国际市场消费习惯接轨考虑,我们研制并成功开发了43度、38度茅台酒产品。

  根据市场不同层次消费需求,整合企业有效资源、依靠科技创新,开发出品质、品味近似茅台酒风格的茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品。

  每个企业都期望在产业竞争中拥有一片生存发展的土壤和天空。但是,企业能否在市场营销思想观念和市场行为中真正把消费者视为企业的恩人和上帝,并身体力行地去倍加尊重和维护,却往往不是轻而易举、一僦而就的事情。茅台从“八个营销”中获得的感悟是:只有当企业把“价值分享”作为自己的市场营销活动的出发点和归结点,才能真正做到服务目标顾客,也才有可能从不断超越自我中找回到企业生存的归属点——“为顾客创造价值”。

  树立“四个诚信”的良好企业形象,

  是国酒茅台践行“八个营销”市场谋略的价值标准

  其实,对国酒茅台而言,把“恪守诚信”作为企业形象建设,是一以贯之、持之以恒的命题。早在2003年,我们就在全国各大报刊、电视等传播媒体上旗帜鲜明地提出了国酒茅台市场谋略将恪守“四大诚信”,即质量诚信、经营诚信、价格诚信、推介诚信。

  在茅台恪守的这“四个诚信”之中,“营销诚信”在中国白酒市场及至整个社会生活中所产生的影响是最为深远的。

  茅台创新提出的“诚信营销”之所以能引起行业和全社会的普遍关注,根本原因在于,恪守“诚信”已成为当今中国白酒行业及至其他社会生活领域中的一种“稀缺资源”——从20世纪末期山西朔州假酒案引发的白酒行业危机,及至新近曝光的三鹿奶粉事件,再包括新闻媒体多年间屡有报道的海内外食品安全事故,使人们将食品安全问题提高到了企业是否恪守诚信的商业道德来加以评判。

  茅台将树立恪守“四个诚信”的国酒企业形象,作为践行“八个营销”市场谋略的价值观取向,有着极为丰富的物质文化内涵。其中最为主要的就是确保茅台酒质量而始终不渝地坚持的“四个服从”的质量理念——产量服从质量,成本服从质量,速度服从质量,效益服从质量。我们在落实这“四个服从”的理念的行为当中,又有一个铁定的质量标准——储足老酒,不挖老窖,不卖新酒,长期陈酿,精心勾兑。

  可以这样说,茅台视为企业生命线的“质量诚信”是“四个诚信”的灵魂。

  茅台酒是世界上最好的蒸馏。茅台酒蕴涵的“绿色、有机、自然、健康”的卓越品质和“幽雅细腻、酱香突出、协调丰满、回味悠长、空杯留香”的品味风格,在中国酱香型白酒中,独一无二。

  众所周知,一瓶普通茅台酒从生产到出厂要经过五年时间,与国内其他香型白酒生产相比较有着非常大的差别——

  其他香型白酒酿造对生产环境资源的依赖性,并不像茅台酒这样“离开了茅台镇就生产不了茅台酒”;从生产周期上看,其他香型白酒一年四季都可以投料生产,只需经过二至三次(最多五次)发酵蒸馏取酒,便可完成一个生产周期。投产快,见效也快。某些白酒,酒体中的主要成分乙酸乙酯可以工业化生产,并能实现规模化。

  茅台酒生产必须严格遵循自然法则:一年一个生产周期,“端午踩曲,重阳投料”,同一批原料,要历经八次摊凉及加曲堆积发酵和入池发酵、九次蒸煮、七次取酒的漫长、复杂生产过程。再加上多年陈酿以及精心勾兑工艺流程,一批质量合格的茅台酒从投料到包装出厂平均酒龄都在五年以上。而且绝不添加任何外来物质成分,是纯天然绿色食品和有机食品。茅台酒生产的投入产出比为5:1,即5公斤原粮只生产1公斤基酒。为确保茅台酒质量,我们的生产车间只设质量奖,没有超产奖。

  这意味着,茅台酒在恪守“质量诚信”方面所付出的成本和时间的代价是多么巨大——若要扩大茅台酒产能,吨酒成本要比其它白酒高20倍左右;而时间跨度,从基本建设开始到第一批白酒出厂至少耗时七、八年之久。

  毫无疑问,茅台酒比起其它酒类来,是一种真正的物超所值的产品,提高价格,赚取更多的利润,完全有充分理由。但我们还是始终不忘中国国情,要让普通老百姓也喝得起茅台酒。去年年底,在全国白酒一片涨价风中,我们果断地作出决定,茅台酒限价销售,受到了市场和消费者的一致好评。

  近几年,我们经过茅台营销的创新与实践,赋予了“诚信营销”一种理念鲜明、逻辑清晰、操作规范的新内涵,使之成为了一种既符合商业道德准则,又能体现国酒企业价值取向的“商业模式”——把建立健全以道德为支撑、以产权为基础、以法律为保障的社会信用体系,作为国酒茅台赖以生存和发展的基础,绝不因盲目追求产品销量、经济效益而缺失“经营诚信”。

  自成体系的市场营销网络,是国酒茅台运行“八个营销”市场谋略的根本保障

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