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泸州老窖启动第三次创业   

2009-06-13 18:43:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在2009年成都春季糖酒会上,无论是各类论坛,还是厂商之间,大都在谈如何保存实力过冬的话题,泸州老窖却在泸州打造了一万多平米的超豪华酒博会展场,高调宣布启动第三次创业,在今年春季糖酒交易会上赚足了人气。
3月18日晚泸州市政府举行的记者见面会上,泸州市领导与泸州老窖集团董事长谢明、总经理张良出席了会议,同时也公布了泸州老窖未来五年的发展计划。

第三次创业规划
在会议上,泸州老窖总经理张良首先为泸州老窖定下了未来五年的基调——超常规、拼搏型第三次创业。
张良表示:“2000年左右,泸州老窖在行业骨干白酒企业的地位使我们有了紧迫感,所以提出了第二次艰苦创业,这次创业让我们在近几年取得了不错的成绩,泸州老窖在各方面都奠定了一定的优势。然而当今经济形势不容乐观,环境与过去发生了质的变化,实施第三次创业,就是要告诉自己不要沾沾自喜,我们应对的不仅仅是危机之下的2009年,还有经济上行之后企业该怎么办,这就是我们的第三次创业。”
那么,泸州老窖实施第三次创业规划的愿景是什么呢?记者在张良的话语中找到了答案:“2013年酒类销售收入超过100亿,成为中国酒界巨人。”实际上,2008年泸州老窖董事长谢明在公开场合已经宣称:“在3到5年内,我们要把泸州老窖特曲价格提到200元,销量达到2万吨。”当时,记者曾帮泸州老窖算过一笔账,最迟泸州老窖到2012年就可能完成100亿元的目标。显然,张良对泸州老窖第三次创业所定下的目标还比较保守。然而,泸州老窖某子公司负责人却向记者透露:第三次创业的愿景准确地说,就是泸州老窖要在逆市之中取得超常规的业绩,泸州老窖内部提出的目标是2013年主营业销售收入达到150亿元!

2009年新风向
正如张良所言,危机会造成优胜劣汰,经过危机洗礼后的企业会更加健康,骨干名酒企业的规模也会越来越大。所以泸州老窖今年要做的第一件事,就是新增10万吨的储酒,并且这批基础酒储存至少保证5年以上,显然,泸州老窖的第三次创业在开局之年就有大动作。
国窖1573的奢侈化路线
“奢侈品牌”是今年国窖1573封藏大典中使用频率最高的词语,博鳌亚洲论坛秘书长龙永图、中国联合国教科文组织全国委员会副秘书长杜越、中国酿酒工业协会秘书长王琦、中国车王卢宁军等知名人士齐聚泸州老窖国宝窖池,为2009款国窖1573揭开封藏盛典。
定制酒在白酒行业并非新名词,而泸州老窖的做法却开启了超高端、个性化的先河。龙永图认为:“奢侈品不应该只属于国外品牌,中国应该有自己的奢侈品牌。”而张良则提出:当前对于泸州老窖而言,国窖1573仍是重中之重,在产量提升有限的前提下,国窖1573价格提升是未来的必然选择。2008年,国窖1573封藏了800坛定制酒,这一批酒已经“各有所属”。今年泸州老窖准备了2000多坛,每坛酒的价格从2008年的3万元涨到4万元。实际上,随着品牌逐步成熟,泸州老窖方面正准备适当增加定制酒的市场供应。
今年,泸州老窖又大量开发了价格高于普通装国窖1573的典藏、55度、V5、红爵等超高端产品,这说明国窖1573仍在试图建立自己的超高端品牌优势,而以私人消费为主的定制酒,显然是泸州老窖在小众的高端传播方面的又一种努力。张良也表示,个性化定制酒瞄准的是个人消费,不属于公务消费,所以不会受到宏观经济疲软的影响。今年年初,泸州老窖成立了全资子公司泸州老窖贵宾服务公司,专门为客户提供一对一、完全私密性、不可复制的个性定制酒产品酿造与相关配套的标准服务。
特曲从价格向价值持续回归
早在2007年,泸州老窖便开始致力于泸州老窖特曲价值回归,并在精心酝酿之后推出了老字号新装泸州老窖特曲。如今,泸州老窖特曲已经从流通性产品转为经典商务品牌,应该说,打造商务消费第一用酒品牌,让泸州老窖在谋划上取得了提前的胜利。
记者了解到,2008年,泸州老窖特曲销售收入同比增长了30%多,这得益于提价与增量的双重影响。张良在记者见面会上讲道:“泸州老窖提出的双品牌塑造,就是要逐步恢复泸州老窖特曲应有的市场地位。这些年来,我们持续在做价格往价值回归,所以最近大家都看到了市场上特曲价格继续上扬。未来五年,我们仍将实施价格上扬策略,由此支撑泸州老窖特曲价格往价值的回归。”显然,今年泸州老窖特曲很可能在中高端商务消费市场上加大投入。河南某经销商分析认为:“自老字号泸州老窖特曲面市以来,该产品已经开始从传统的流通渠道向餐饮、团购、名烟名酒店等渠道渗透,这意味着特曲的市场运作成本在增加。不过在消费逐级下移之时,泸州老窖特曲正好承接了部分茅五剑的消费下移群体。”南京希望红公司总经理顾新认为:“泸州老窖是老名酒企业中第一家采用了非名酒做法的企业,这对于泸州老窖特曲价格向价值回归,将起到事半功倍的作用。”
全员营销打破经济寒流坚冰
张良在对第三次创业的表述中说得很明白:“2009年是第三次创业的基础年、开局年,外拓市场讲拼搏,内抓管理求突破,实行全员营销,创新营销模式,打破消费疲软的坚冰。”
一是改革片区营销模式。首先是优化营销班子,启动了泸州老窖内部号称为“七剑下天山”的核心营销团队。其次,最大的改革是销售大区的利润中心与成本控制中心的细化,原来是各大区与公司谈判确定销售目标,所制定的目标通常需要各大区负责人付出十足的努力才能实现,其目的是增加大区的销售压力。现在,为了充分调动销售大区员工的积极性,泸州老窖方面与大区员工共同出资成立咨询公司,由咨询公司代表大区就各种费用和经销商谈判,咨询公司的绩效与销量直接挂钩,这样就把大区的销售中心的定位改为利润中心,有利于节约费用。据了解,目前泸州老窖方面正在启动北京、成都等三个大区的机制改革。
二是建立产销利益联盟。张良认为,只有以利益为中心的联盟才是最具有战斗力的联盟,所以,泸州老窖方面将经销商与合作伙伴集中在自己的大旗下,让泸州老窖的主要经销客户和战略合作伙伴成为公司股东,组成泸州老窖集团部分控股的小额贷款公司,通过泸州老窖的产业资本、金融资本、证券资本的互动,形成老窖优势资源,更好地服务于战略伙伴,提高泸州老窖的市场占有率。同时,泸州老窖还在探索将骨干经销商及其营销骨干整合为老窖旗下的股份有限公司,如正在启动的泸州老酒坊股份公司改造,将很大程度上吸收部分骨干经销商参股议事。此外,天地飘香公司正在与泸州老窖8年陈全国重点客户组建暖洋洋俱乐部。

(来源: 新食品 )
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