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不让茅台独占市场 五粮液推酱香酒只为“搅局”?  

2010-03-27 18:51:37|  分类: 贵州茅台 |  标签: |举报 |字号 订阅

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五粮液两大当家人罕见地一起亮相今春糖酒会,宣布推出首款酱香型白酒,成功抢尽风头。五粮液高层高调表示,公司酱香酒年产能已超茅台,首款酱香酒定位高端。对于此番五粮液做酱香酒的全新尝试,无论同行、经销商、消费者目前都持观望态度。

  酱香酒利润是浓香酒10倍

  五粮液永福酱酒总经销商银基贸易主席梁国兴透露,五粮液首个酱酒定位高端,计划在3个月内在银基旗下数千家直销专卖店和经销商渠道内铺货。

  “听说这个新系列主推产品的定价低于茅台,但会有个别单品定价高过茅台。五粮液做酱酒主要是冲着酱香型的高利润。”四川著名白酒营销专家铁犁表示,目前酱香型白酒在整个行业中的销售量仅占1.5%左右,产量也只有2.5%左右,但年销售收入却占了全行业的10%以上。“可以说,酱香酒是效益最好的白酒,利润是浓香酒的十倍。且未来酱香酒份额会越来越大。”

  按五粮液规划,到2020年,集团公司将实现销售收入1000亿元,其中主业白酒应实现销售收入200亿元以上。

  广东一家大型酒类经销商负责人表示,尽管2009年公司通过控货提价提高了产品利润率,但浓香酒市场竞争日益激烈,泸州老窖等向浓香酒高端市场不断发起挑战与五粮液抢市场,面对业绩指标的压力必须寻求新突破,试做酱香酒是“没有办法的办法”。

  据五粮液集团公司总裁、五粮液股份公司董事长唐桥介绍,目前浓香型白酒市场的竞争越来越大,市面上有70%的酒都是浓香型白酒,其他类型的白酒只有30%,酱香型白酒只有茅台和郎酒两个品牌在竞争,特别是茅台的发展让酱香型白酒得到越来越多消费者的认可,市场反应良好。据其透露,今年酱香型白酒的预计产量将达1000吨。

  年产能2.7万吨已超茅台

  在近些年两大酒王的竞争中,茅台一直以利润最高占先,而五粮液则贵在规模最大。此次进军酱香酒,五粮液仍然延续风格企图用“盘子”换市场。五粮液集团董事长王国春表示,五粮液的酱酒产能达到2.7万吨,已经超过贵州茅台。

  据白酒营销专家铁犁介绍,约在2002年五粮液便提出了万吨酱香酒计划,应该说到现在技术和产能都不是什么问题。

  不过,上述经销商却认为,五粮液和茅台的竞争事实早已验证白酒不是“以大为美”,五粮液要不是去年减了量只怕已在几次提价中被茅台甩开了。

  五粮液与茅台10年前还是齐头并进。近年来,实行品牌多元化的五粮液被一直专注于做酱香酒的茅台撇开:2009年,产量仅约两万吨的茅台实现销售约120亿元,利润达60多亿元;而五粮液共销售系列酒8.45万吨,实现销售111亿元,利润32.45亿元。据申银万国最新研究报告,2009年茅台净利润高达50%左右,而五粮液净利润还不到30%。

  广东中外名酒连锁有限公司董事长王惠东坦言,产品最终赢利靠的是销量不是产量,虽然大企业有实力做什么都可以,但变风格要时间。五粮液转做酱香酒相当于出一支全新的酒,不可能一下就做起来。现在消费者的辨识力越来越强,品牌忠诚会锁定,有规模的经销商也肯定不会贸然接这样的新品,“短期内我不会看好它”。

  白酒爱好者刘先生告诉记者,自己还不考虑尝试五粮液酱香酒。“技术和产能我相信它做得到,但产地,水、发酵菌这些对酒影响很大,为什么这么久以来只有茅台、郎酒两家挨着赤水河的企业做好了酱香酒?”

  不求做多好,只图来“搅局”?

  对于五粮液的产能“宣言”,贵州一位白酒企业负责人另有解读。“五粮液扩产应该是看到了酱酒未来的市场空间,茅台年年都在努力提升产能,这让已经在高端竞争中处于劣势的五粮液非常紧张。所以,不管做得好不好,先用量把这个市场的真空区填起来,相对地挤压茅台的扩张。这可能是五粮液深一步的战略考虑。”

  有趣的是,一边是王国春和唐桥一起出面推酱香酒以彰显其重要性,而另一边五粮液却不肯自己“带孩子”,将永福酱酒交给银基总经销。

  铁犁认为,交给银基不一定恰当,会有负面问题。首先,在投入上,企业自己运营品牌在资金投入、时间规划和市场策略上都更尽心尽力,也更有耐心来培育一个新品牌。而银基虽然资金雄厚,但做事不免处处权衡投入产出,这对一个往往需要出多纳少的新生品牌显然不利。其次,经销商的利益点跟企业不同,看重的是中短期利益,责任感也没得比,跟企业自己做的方式肯定有矛盾。“而且,事实上银基好像还从来没有成功运作过哪个新品牌。”

  “银基有资本,但市场运作能力不一定行,做新品经验很重要。”王惠东说,五粮液不断推出新品,但即使是花了不少力气的六和液现在也没有卖好,五粮液的战略思路不够务实,都是靠透支品牌吃老本,出酱香酒是寻找突破的又一次尝试。

  据铁犁分析,五粮液做了些不成功的系列产品是事实,运作上有问题。五粮液酱香酒起码5—10年内都不可能超过茅台。不过,开发一个新品能创造一定效益也就算基本成功了,五粮液的真实目标大概并不像其宣称的那样宏伟。“相对于纯市场的考虑,这更像是五粮液出奇兵搅局干扰茅台,也不是说要做到多好,总之插进一脚。这种现象在国外烈酒巨头的竞争中也能看到。”

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