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姜广策:有一说一看医药营销  

2010-09-06 19:01:45|  分类: 它山之石 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       中国医药市场经过最具中国特色的以药养医政策的精心培育,不但成功地把公益性医疗机构豢养成以盈利为主要目的的合法杀人机器之外,还培养出了数十万医药中间人,这一群人以自己的汗水,泪水和尊严伺候着公立医院的院长主任们,早上送早点,晚上陪麻将,兢兢业业任劳任怨地为我们国家的看病难看病贵做出了突出的不可磨灭的贡献,也因为他们把持住了相当一批医院的采购权,所以中国医药市场也随之进入了一个精细化营销的时代。
                      
        对于医药企业的价值分析,除了产品线以外,对营销模式的分析是目前分析师们集体漠视的一个领域,在做盈利预测模型时顶多将数据平移,然后信心满满的给出目标价位,殊不知模式不同对费用的影响不同,未可一刀切的臆测。近期即将挂牌上市的誉衡药业就值得多描几笔,该企业的营销模式也值得其他医药上市公司了解和借鉴,这套模式用企业自己的话来说就是TRP模式,即电话营销+地面销售队伍+学术推广三位一体协同配合,传统上电话营销是招商手段之一,不单是医药行业中使用,在很多行业里都有应用,在近期大家生活中最熟悉的就是平安的电话车险,平安借此手段率先在保险营销开创新局面,连续四年实现电话车险100%以上的增长。除了电话以外还有DM广告、网络(医药招商网站多如牛毛)等,地面销售队伍无需多说,是很多医药公司都必须建立的体系,而学术推广则是外企在市场运作中最多采用的模式。如今誉衡药业将这三种力量整合在一起,形成了有自己特色的销售体系,这是对以往按省+地市招商粗放运作的精细化改进,在以往的按省招商中,如果代理商具有很强的本省运作能力可以将企业产品广泛覆盖就好,但很多情况下代理商是做不到精耕细作的,而企业在代理商运作不佳时却难以轻易撤换,由此极大地影响了销售的推进。如今誉衡靠自己手里掌握的近百万条全国经销商信息,先进行电话初筛,有合适目标时地面队伍及时跟进,这一方面补足了电话交流不能见面实际考察的短板,也让地面队伍的工作更有的放矢,效率提高很多。在按着一地一品一策的细致工作要求下,按医院细分代理商,这样企业在代理商面前比过去的模式相比强势许多,代理商做的不好就可以换,做得好的可以在学术推广方面给与更多支持,誉衡的TRP模式出现的原因就是医药行业的竞争进入白热化的阶段,对企业的营销管理提出更高要求,例如单一个电话招商就不容易做好,需要具备多种要素才容易到达效果,首先电话要打的对,能找到直接的目标客户,有较为全面的客户资料,电话拨通后业务员须有敏锐的判断和沟通能力,交流过程中进退自如,这样的电话招商团队是需要专业培养和训练的,一个好的电话招商团队单靠电话就可以实现不小的销售业绩。此外电话招商队伍与地面人员的衔接配合与监督跟进等等也有诸多细节需要磨合和调试,而如果能够建立起这样的体系则能达到的效果也是令人满意的,第一可以表现在应收账款方面风险较低,因为企业强势,可以先款后货,第二整体的销售费用率低,一般理想状态下可控制在10个点左右,这比单纯自建地面队伍的费用低了很多,第三企业实现了精细化销售,对市场和终端的把握更深入。
                      
       未来的医药企业不单要有更好的品种还需要有更高明的卖法,否则好产品也会被卖死,而这在医药行业中并不鲜见,可以预期的是未来会有更多更符合中国市场现状的营销创新出现,不过这些新公司的陆续上市也对目前仍停留在阿胶、哈药等研究报告里的卖方同行提出了更高要求,我相信未来三五年中一定会有医药牛股出现在近期上市的优质民营药企中,值得投资人深入研究。
                      
        关于企业的营销模式的资料各位还可以看看近期联环药业(600513.SH)的几个公告,该公司比较罕见的将营销政策激励的细节公布出来,但我认为可能激励效果也许会不如人意,因为好的政策应该首先是简单,所有人都能看明白自己赚钱的空间有多少,而联环的这份文件可能更多就是拿出来让人看看的吧。
                 

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